2026年「丙午」の旧正月：外資ブランドが展開する「文化的」マーケティング戦略

2026年の旧正月（春節）が2月15日に幕を開けます。今年の干支は、60年に一度巡ってくる「丙午（ひのえうま）」です。この特別な年を前に、グローバルブランド各社は例年以上に熱のこもったキャンペーンを展開しています。かつての「赤い製品に干支のイラストを添える」といった表面的な手法は影を潜め、ブランドがいかに深く現地の文化を理解し、共感を生み出せるかという「文化的流暢さ（Cultural Fluency）」が問われる時代へと進化しています。

伝統と革新の融合：主要ブランドの挑戦

2026年のマーケティングにおいて、多くのブランドが「馬」というモチーフを単なる動物としてではなく、精神性や行動力の象徴として捉え直しています。例えば、スポーツブランドのNike（ナイキ）は、午年を「限界を打破するマインドセット」と定義しました。製品を売ることよりも、アスリートの苦悩と突破口のストーリーを干支のイメージに重ね合わせることで、消費者のモチベーションに火をつける戦略をとっています。

また、ラグジュアリーブランドのRIMOWA（リモワ）は、俳優のシュー・グァンハン（許光漢）と京劇アーティストを起用し、伝統芸能における「馬」の動きを現代的な旅の詩学へと昇華させました。特筆すべきは、旧正月の定番である「赤」をあえて使わず、洗練された「ミストブルー」をメインカラーに据えた点です。これは、伝統に盲従するのではなく、ブランド独自のアイデンティティを貫く姿勢として高く評価されています。

若年層の心理を突く「パーソナルなリズム」

スイスのスポーツブランドOn（オン）は、若者の行動心理に着目した鋭いアプローチを見せています。彼らは「新年、自分自身のリズムで」というテーマを掲げ、帰省や家族との時間といった伝統的な風景の中に、自分だけのペースで走る瞬間を組み込みました。中国語で「すぐに」を意味する「馬上（マーシャン）」という言葉が「馬の上」と書くことに着目し、言葉遊びを通じてブランドの世界観を巧みに表現しています。

化粧品大手のLancôme（ランコム）は、中国近代絵画の巨匠である徐悲鴻（じょ・ひこう）の代表作「天馬」とコラボレーションしました。国家的な文化的資産を製品デザインに取り入れることで、単なる化粧品を「価値あるギフト」へと昇華させています。同様に、音響機器のMarshall（マーシャル）も現地のクリエイターとの長期的な協力関係を築いており、ロックの精神と干支のエネルギーを融合させた独自のビジュアルを展開しています。

一方、音響機器のMarshall（マーシャル）は、伝統を表面的に模倣するのではなく、ロックのエネルギー、本能、音量といったブランド独自の言葉で干支を表現しています。中国のアーティストFCCKとのパートナーシップを通じて、視覚的な世界観に信憑性を持たせ、限定製品を表現のキャンバスとして活用しています。さらに戦略的な点として、このコラボレーションを4年間継続することで、旧正月の恒例行事として定着させています。

結論：ブランドの「知性」が試される時代へ

2026年の旧正月マーケティングに共通しているのは、単なる「消費のきっかけ」としてではなく、文化への深い敬意と理解を示している点です。消費者は、自分たちの文化が正しく、かつクリエイティブに解釈されているかを見極めています。

これからのグローバルマーケティングにおいては、表面的な記号の模倣ではなく、現地の物語や価値観をいかに自社のDNAと融合させられるか。2026年という「馬」の年は、ブランドがその知性と感性を証明するための、まさに「試金石」となるでしょう。