ルッキンコーヒーはなぜスターバックスに勝てたのか？中国コーヒー市場の競争激化と未来

かつてスターバックスは中国市場でビジネスを拡大し、インターナショナルブランドを代表する企業でした。しかし近年その状況は大きく変わりつつあります。今回はその背景にある要因や、今後の展望についてレポートします。

急成長から一転、停滞するスターバックスの中国市場

スターバックスは1999年に中国市場に参入して以来、都市化や中間層の拡大、そして西洋ブランドへの関心の高まりを追い風に急速に店舗を拡大してきました。2017年から2020年にかけて、中国での店舗数は約3,200店も増加。その勢いはコロナ禍でも一時的に減速しましたが、その後再び急成長を遂げました。しかし2021年から2024年にかけては売上が約7億ドル減少しており、これは中国市場が成熟し始めたことを示しています。

競争の激化：ラッキンコーヒーの台頭

スターバックスが直面する最大の課題は、地元企業「ラッキンコーヒー（Luckin Coffee）」の急成長です。ラッキンは2017年に設立され、わずか1年で企業評価額は20億ドルを超えました。2022年には倒産危機を乗り越え、店舗数はスターバックスを大きく上回り、現在は1万3,400店を超える店舗網を展開しています。

ラッキンの強みはその「Grab-and-Go」モデル。小規模で低コストの店舗を大学や病院、オフィスビルに次々と展開し、モバイルアプリを活用した効率的な注文システムで顧客を取り込んでいます。これに対し、スターバックスは従来の「ゆったりとした店舗での体験」を重視する戦略を取ってきましたが、このスタイルが今の消費者ニーズにどこまで適応できるかが問われています。

ラッキンコーヒーの驚異的な成長

ラッキンコーヒー（Luckin Coffee）は、2017年に設立された中国発のコーヒーチェーンで、その勢いは止まりません。2023年にはついに中国国内の店舗数が1万店を超え、スターバックスを抜いて国内最大のコーヒーチェーンブランドとなりました。2023年4月から6月のわずか3か月間で1,485店舗を新規開店し、1日平均16.5店舗という驚異的なペースで拡大を続けています。

さらにシンガポール市場にも進出し、現在14店舗を展開。これはラッキンにとって初の国際展開であり、その勢いはアジア全域に広がりつつあります。

ラッキンの急速な成長を支えているのは、その店舗運営モデルにあります。ラッキンは自社運営店舗とフランチャイズ店舗を組み合わせた「ハイブリッドモデル」を採用しており、これが資本コストを抑えながら迅速な拡大を可能にしています。現在、1万829店舗のうち7,181店舗は自社運営、3,648店舗はパートナーシップ店舗として展開されています。これに対し、スターバックスは基本的に直営店舗のみで、フランチャイズ展開は行っていません。

価格競争と市場戦略の違い

ラッキンとスターバックスの大きな違いは、その価格戦略にあります。ラッキンのコーヒーは10〜20元（約200〜400円）と比較的安価で、割引やキャンペーンを積極的に展開しています。一方、スターバックスのコーヒーは30元（約600円）以上と割高で、これが若年層を中心に「手軽さ」と「コストパフォーマンス」を重視する消費者から支持される要因となっています。

地元文化に根ざした商品展開

ラッキンは中国市場に特化した商品戦略でも成功しています。最近では、中国の伝統的な白酒「茅台（Moutai）」を使ったアルコール入りラテを発売し、発売初日だけで542万杯を販売する大ヒットを記録しました。他にも黒糖タピオカラテ、チーズラテ、ココナッツラテなど、地元の味覚に合わせたメニューを次々と投入し、若者を中心に人気を集めています。

パッケージ戦略での差別化

ラッキンの成功には「パッケージ戦略」も大きな役割を果たしています。シンプルかつスタイリッシュなデザイン、高品質な素材、さらにQRコードを使ったインタラクティブな要素など、消費者の心をつかむ工夫が随所に見られます。これにより、単なる「低価格ブランド」ではなく「おしゃれで洗練されたブランド」としてのイメージを確立しようとしています。

一方で、スターバックスは伝統的な緑のロゴとクラシックなデザインにこだわり続けており、これが若年層の嗜好変化に対応しきれていないとの指摘もあります。ブランドイメージが固定化されてしまうことで、変化の激しい中国市場での存在感が薄れている可能性があるのではと指摘されています。。

コーヒー豆市場へのシフト

近年、中国のコーヒー文化は急速に発展しており、多くの若者が自宅でのコーヒー作りを楽しむようになっています。これに伴い、ラッキンやスターバックスも自社ブランドのコーヒー豆を販売するなど、家庭用コーヒー市場にも進出しています。これもまた、若年層の嗜好に対応した戦略の一環といえるでしょう。

今後の展望と課題

スターバックスは現在、中国市場での成長戦略を見直し現地企業との戦略的パートナーシップやフランチャイズ展開を模索していると報じられています。しかし価格競争やローカライズされた商品戦略で優位に立つラッキンとの差を埋めるには、さらなる創意工夫が求められます。

結論として、ラッキンコーヒーはその革新的なマーケティング、低価格戦略、そしてパッケージデザインの工夫によって、スターバックスを追い抜くという快挙を達成しました。今後もコーヒー市場での競争は激化が予想され、スターバックスがこの逆風をどう乗り越えるのかが注目されます。

スターバックスが今後も中国市場で成長を続けるためには、以下のような戦略が求められるでしょう。

今後も競争が激化するであろう中国市場で、スターバックスがどのような一手を打つのか注目が集まります。