中国発のティーブランド「CHAGEE」が急成長、その戦略と今後の課題
中国のティードリンク市場で驚異的な成長を遂げているブランド「CHAGEE（チャジー）」が、2025年3月25日に米国でのIPO（新規株式公開）申請書を提出し、世界的な注目を集めている。2017年に小さな茶店としてスタートした同社は、わずか数年で中国全土に6,000店舗以上を展開するマルチビリオン企業へと成長した。その成功の背景には、シンプルな製品戦略、管理されたフランチャイズモデル、プレミアムブランド戦略の3つの柱がある。
驚異的な成長の数字
2017年の小さな茶店から始まったCHAGEEは、2025年3月25日に米国でのIPO（新規株式公開）申請書を提出するまでに至った。
たった3年で売上を24倍に拡大
利益は25億人民元（約350百万米ドル）を達成
中国全土に6,000店舗以上を展開
世界で最も競争の激しい市場の一つである中国のミルクティー業界で、成し遂げられたその成長ぶりは驚くべきものだ。
成功の秘訣
1. シンプルでスケーラブルな製品戦略
CHAGEEの成功の鍵は、主力商品「オリジナルリーフミルクティー」に集中した戦略にある。2022年から2024年にかけて、同商品は総売上の79％から91％へと急成長し、特に「博雅絶仙（Boya Juexian）」というジャスミンミルクティーは累計6億杯以上を販売する大ヒットとなった。原材料を茶葉、ミルク、シロップのみに限定し、冷蔵設備が不要な常温保存可能な設計としたことで、サプライチェーンをシンプルに保ち、物流コストを業界平均の2％未満に抑えることに成功した。さらに、自動茶抽出機の導入により、1杯の製造時間を8秒に短縮し、新人スタッフでも簡単に操作できる徹底した標準化を実現した。
驚くべきことにわずか3つの主力商品が総収益の61%を占めている。特に大ヒット商品の「博雅絶仙（Boya Juexian）」というジャスミンミルクティーは全国的な人気を博し、2023年だけで3億杯、これまでに累計6億杯以上を販売した。このドリンクの強みは「シンプル、標準化、スケーラブル」の3点に集約されている。
この戦略により、CHAGEEの物流コストは取引総額の1%未満（業界平均は2%）、在庫回転率はわずか5.3日（業界最速）を実現。
さらに自動茶抽出機を導入し、1杯の製造にかかる時間はわずか8秒。新人スタッフでもQRコードをスキャンするだけで初日から製造可能という徹底した標準化を実現した。
2. 管理されたフランチャイズモデル
CHAGEEの店舗の90％以上はフランチャイズだが、同社は「管理されたフランチャイズモデル」を採用している。原材料調達から飲料調製、スタッフ研修までを徹底的に標準化し、フランチャイジーの選定も立地や資本要件、飲食業の経験を厳格に審査する。さらに、定期的な査察と4段階の格付け制度を導入し、改善が見られない店舗には専門チームを派遣するなど、品質管理を徹底している。この体制により、2024年の店舗あたりの月間平均収益は512,000人民元（約72,000米ドル）に達し、店舗閉鎖率も業界平均を大きく下回っている。
この管理体制は成果を上げており、2024年の店舗あたりの月間平均収益は512,000人民元（約72,000米ドル）に達した。店舗閉鎖率も非常に低く、2023年は0.5%、2024年は1.5%にとどまっている（競合他社の閉鎖率は2.8%～4.5%）。
3. プレミアムブランド戦略
CHAGEEは高級茶市場に的を絞り、健康意識の高い若者をターゲットにした。茶葉丸ごと使用、トランス脂肪ゼロ、栄養成分表示などを強調し、60～80平方メートルの洗練された店舗デザインでプレミアム感を演出。2024年にはマーケティングに11億人民元（約154百万米ドル）を投資し、ブランド認知を高めた。
CHAGEEはこの高級茶市場で次の戦略を展開している。
プレミアム店舗戦略
60～80平方メートルの洗練された店舗デザイン、一級都市や新一級都市を中心に高級ショッピングモールに出店
健康重視のアイデンティティ
茶葉丸ごと使用、トランス脂肪ゼロ、非乳製品クリーマー不使用、栄養成分表示、GI指数表示、低カフェイン製品など
大衆マーケティングとプレミアム感
2024年にはマーケティングに11億人民元（約154百万米ドル）を投資し、収益の約9%を占める大規模なブランディング展開
創業者・張俊杰氏のビジョン
創業者の張俊杰氏は、17歳で台湾系ミルクティー店のアルバイトからキャリアをスタートさせ、2014年に独立。海外視察を通じて得た知見を活かし、伝統的な中国茶と現代の味覚を融合させたブランドを築いた。彼の目標は「オリエンタルスターバックス」として世界100カ国に進出することであり、すでに東南アジアで100店舗以上を展開している。
今後の課題
急成長の一方で、以下のような課題も見え始めている。
既存店の成長鈍化
急成長の陰には課題も存在する。店舗密度の増加に伴い、既存店の売上成長が鈍化しているほか、主力商品への依存度が高いため、競合他社の模倣や顧客の飽きが懸念される。さらに、国際展開においては、各国の規制や文化の違いが障壁となる可能性がある。
主力商品への過度な依存
3製品で総収益の61%を占める状況は、顧客の飽きやライバルの模倣に弱い。
競争激化とグローバルリスク
「Jasmine Milk White」や「Grandpa Doesn’t Brew Tea」などの新興ブランドが台頭し、国際展開には関税や規制など多くの障壁が存在している。
未来への展望
CHAGEEは、スターバックスを参考にしたプレミアム茶カフェ、ネスレをモデルにした自宅用茶抽出機、コカ・コーラのようなRTD（Ready-to-Drink）ボトル茶の展開を計画している。単なるミルクティー販売にとどまらず、ライフスタイルブランドとしての地位確立を目指す。
CHAGEEの急成長は、中国のティー市場における成功事例として注目されている。しかし、真の試練はこれからだ。同社がスターバックスのようなグローバルブランドへと成長できるか、今後の展開に注目したい。
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