2023年の中国小売業を形成する5つのトレンド
1.ゼロコロナ政策廃止による消費量の増加
2022年の「独身の日」は、いくつかの主要都市が閉鎖される中、前年比13.7％増という驚異的な伸びを記録した。
国際的なブランドは引き続き成功を収めている。例えば、Lulu Lemon は2022年に前年比30％増、過去3年間で70％増の売上を記録している。
米国やカナダなどの市場では、コロナ制限の影響を受けた個人や企業への財政支援があった。このような政策が、中国にはなかったにもかかわらず、このような回復力が見られた。
これは、中国の消費市場の強固なファンダメンタルズを実証しているといえる。国家統計局によると、中国の1人当たり可処分所得は2022年第1〜3四半期に5.3%増加し、都市部の失業率とインフレ率は安定して低く保たれている。
とはいえ、国内旅行の制限、検疫要件、業務閉鎖命令などにより、接客業やサービス業に従事する数百万人の人々が収入を失ったことは事実。また、長引く封鎖に伴う不確実性がビジネスの混乱を招き、投資を抑制した。
2023年の幕開けとして、中国はコロナ規制を撤廃し、この年の中国経済の見通しを大幅に改善した。
しかし、市場アナリストによると、2023年に規制がなくなったとしても、eコマースは成長を続けるだろう。なぜなら、より顧客に優しい『新しいショッピング習慣と販売戦術』が開発されるからだ。それは、この市場に従事する消費者ブランドにとって良い兆候である。
さらに、政府が今後数カ月の間に経済活動をさらに刺激する追加措置を取る可能性もあると考えており、そうなれば、ロックダウンの解除による有機的な成長以上に消費が促進されるだろう。
中国への投資を躊躇している企業にとって、今がそのチャンスだと言える。今こそ、有利な顧客獲得コストと需要の急増を利用し、注目を集めるチャンスなのだ。
2. ソーシャルコマースでの消費拡大が進む
昨年、2022年のトレンドを予測する同様の記事を書いた際、Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuなどのソーシャルコマースプラットフォームが大きく成長すると予測した。
その予測は正しかったが、この1年間でこれらのプラットフォームが急成長したことは、予測できなかった。
つまり、その数字は驚くべきものなのです。
例えば、Douyin。2022年1月から6月にかけて、Douyinの健康・ウェルネス分野の商品総額（GMV）は、前年比457％増となった。アスレジャーは191％、ファッションは160％、ビューティは137％とそれぞれ上昇した。プラットフォーム全体では、販売量が150%増、ライブストリーム数が198%増、店舗数が114%増となった。
さらに、今年の11月11日の「独身の日」期間中、Tmall、JD、PinduoduoのGMVはわずか2.9％増だったが、DouyinとKuaishouの売上は前年比146.1％増となり、イベント全体のGMV（全プラットフォーム）は1兆1千億人民元（1571億米ドル）となっている。これは、「独身の日」のGMVが初めて1兆元を突破したことを意味する。
このデータは、消費者とブランドがソーシャルコマースとインタレスト・コマース・プラットフォームに集まってきていることを示している。この傾向は2023年まで続き、2023年にはDouyinや他のソーシャルコマースプラットフォームがEコマース全体のGMVに占める割合がより大きくなると予測されている。
これは、なぜなのか？
中国の消費者は、ターゲットを絞った商品検索よりも、ブラウジングやインタラクションを重視した新しいショッピング方法を受け入れ始めている。Douyin、Kuaishou、Xiaohongshuは基本的にソーシャル・プラットフォームであり、ショッピング以外の理由でユーザーを引き付けている。ユーザーは、エンターテインメント、交流、知識習得のためにアプリを利用する機会が増えている。
2021年にプラットフォームに組み込まれたコマース機能により、ユーザーはアプリ内で自発的かつシームレスに買い物をすることができるようになった。これにより、ブランドはプラットフォーム上の既存需要の取り込みから、新規需要の創出へと移行することができる。これは、中国市場における顧客獲得戦術の大きな変化であり、今後、このトレンドが世界的に普及されることが予想される。
さらに、これらのアプリは業界トップクラスの興味認識アルゴリズムを持っており、各ユーザーが興味深いと思うコンテンツを常に表示しているため、ユーザーの関心を集めていることが得意である。
例えば、Douyinのデイリーアクティブユーザーは7億人を超え、1日平均約2時間アプリを利用している。このような興味・関心を認識するアルゴリズムにより、どのアプリよりも効率的にターゲットとなるユーザーにリーチできるため、ブランドにとって魅力的なマーケティング・販売チャネルとなっている。
2023年、これらのソーシャルコマース・プラットフォームは、商取引の世界で急成長を続け、従来のオンラインマーケットプレイスにとって大きな脅威となることが予想される。
3. 2023年は「健康的な生活」と「自己表現」がテーマ
中国の若い消費者は、新しいスキルを身につけ、新しい経験をし、より健康になるために、自分のライフスタイルを向上させるものにお金を払うことにますます重点を置くようになっている。
最近の中国の若者は、友人から見た自分のステータスを高めるためではなく、より充実した人生を送ることに関心が高い。
自己表現、健康・ウェルネス、レジャーに関連するあらゆるカテゴリーが2023年に大きな成長を遂げるだろう。
具体的に、どのようなカテゴリーなのか？
まず、健康とウェルネス。パンデミックによって、人々は健康に暮らす方法について理解を深めている。運動器具から栄養補助食品まで、健康的な生活を促進する製品は大きな伸びを示している。
もう一つの注目分野はスポーツ・フィットネス・アウトドアで、2022年11月11日の「独身の日」にGMVが大きく伸びた。アリババによると、サーフスケート製品のTmall GMVは前年比30倍以上、ゴルフ用品は11倍以上、サイクリング用品は前年比450％以上の伸びを記録したそうだ。また、中国ではウィンタースポーツ、フリスビーなどのニッチスポーツ、キャンプなどの人気が高まっており、人々はアウトドアを楽しみ、余暇をアクティブに過ごすことに関心が高まっている。
一方、ペットケアも前年比20%増で推移している。中国の若者は、犬や猫を飼うことがライフスタイルのトレンドになりつつあり、そのためにお金をかけるようになってきている。これは2023年も続くであろう。
最後に、美容とアパレルの分野では、コロナ規制緩和により社交や国内旅行が増え、大きなリベンジ消費が期待される。
4. “国潮”ブームの継続
2022年の中国小売業界の流行語の一つは「国潮」である。「国潮」とは、大まかに言えば「国家的傾向」と訳され、製品デザインやブランディングに中国の美学や文化的要素を取り入れることを意味する。
メイクアップブランドのPerfect Diaryなど、多くの中国ブランドが国潮をうまくブランディングに取り入れている。そのため、国潮をナショナリズムと混同し、中国の消費者が愛国心から中国ブランドを買っていると指摘する説もある。
2023年には、より多くの国際的なブランドが「国潮」を取り入れると予想される。
「国潮」のトレンドは、主に製品デザインとブランドの美学に関するものである。中国の消費者が国粋主義的であるとか、国の誇りのために「地元を買う」ということではない。実際、国産ブランドの成功例には、中国ブランドとして売り込んでいるものさえほとんどない。もし、このトレンドが本当にナショナリズムに関するものであれば、より多くのマーケティング担当者がナショナリズム的なメッセージに傾倒することが予想されるが、これらのブランドの多くは、そのメッセージが裏目に出る可能性のある海外での収益がないためだ。
中国の消費者が地元の美意識をますます受け入れているにもかかわらず、名声や製品の品質が最も重要視される分野では、外国ブランドが依然として評判上の優位性を享受しているという現実がある。つまり、外国ブランドが国潮を利用する余地があるといえる。
一部の海外ブランドは、すでに「国潮」を取り入れ、中国独自の商品を開発している。例えば、カナダグースは中国人デザイナーと共同で中国市場向けのコートを開発している。
5. Eコマースは消費の主流となる
世界で初めて、オンラインショッピングとデジタルコマースがオフラインの伝統的な小売を上回った国があります – 昨年、それが中国だった。
2022年、中国ではオンラインが全売上の51%を占め、アリババのプラットフォームだけで、中国における全消費の20%近くが促進された。これは、オンライン商取引の GMV 合計が実店舗の小売価格を上回った世界初の事例となった。
そんな中で、中国ではEコマースが実店舗の消費を大きく上回っている。また、プラットフォームやロジスティクス企業は、Eコマースの普及を促進するためのインフラ整備を余儀なくされている。
2023年にコロナ規制が緩和されても、eコマースは成長を続けるだろう。なぜなら、eコマースによる新しいショッピング習慣と販売戦術が普及しつつあるたからだ。
結論
政府がコロナ規制を解除したことで、中国には楽観的な雰囲気が漂っている。そのため、2023年にかけて消費が急増し、市場に参入しているブランドにも恩恵がもたらされるはずだ。
また、中国の主要なマーケットプレイスやプラットフォームを通じたオンライン消費が増加することが予想されまる。
TmallやJDのような伝統的なデジタルコマース・チャネルから始めるにせよ、DouyinやKuaishouのような新しいソーシャルコマース・プラットフォームから始めるにせよ、2023年は海外ブランドにとって世界最大のeコマース市場に参入し、国際的成長を実現する好機と言える。
情報提供：WPIC
翻訳：Diamone